Термин «воронка продаж» (синоним – фильтр продаж) описывает инструмент из области торговли – вне зависимости от того, будут это B2B продажи, работа с оптом или розничная реализация. Концепция воронки является общим маркетинговым понятием, она служит для отбора потенциальных клиентов с помощью различных шагов – от первого контакта до успешного завершения сделки.

Далее мы более подробно рассмотрим отдельные компоненты типичной воронки продаж и разъясним ее преимущества и недостатки для маркетологов и продавцов.

Что же такое воронка продаж?

Воронка продаж описывает отдельные этапы процесса реализации товаров или услуг и позволяет измерять количественные и качественные показатели от знакомства потенциального клиента с товаром или услугой до преобразования его в клиента платящего.

Используя систему воронки продаж, можно определить отдельные фазы для управления клиентами и автоматизации процессов продаж. В зависимости от вида деятельности компании, можно определить от 5 до 20 отдельных шагов (сит) в воронке.

Пример пятиуровневой воронки продаж

 

1. Определение целевой группы и маркетинговых мер по отношению к ней. В начале процесса вы хотите привлечь внимание к вашему товару или услуге. Различными способами, такими как, например, проведение презентаций, интернет-кампаний или печатной рекламы вы привлекаете внимание к вашему продукту. Сейчас в вашей воронке продаж большое количество потенциальных клиентов, потому что вы привлекли внимание множества разных людей.
2. Получение лидов по телефону, почте, с помощи записи на прием или целевой активности в Интернете. Теперь интерес потенциальных клиентов должен быть завоеван. Нужно выяснить, кто действительно заинтересован в ваших предложениях. Например, вы можете послать письмо по электронной почте. Только те, кто сигнализирует о своей заинтересованности в ваших продуктах путем обмена данными электронной почты, останутся в воронке продаж.
3. Первый визит или звонок, анализ потребностей клиента, анализ потребностей, оценка возможностей клиентов, презентация товара или услуги. После отбора общей группы потенциальных клиентов вы обращаетесь к конкретным лидам. Первоначальные звонки, переписка или посещения и анализ их потребностей приводят к более тесному контакту. Хорошая презентация прудоктов выгодна для дальнейшего развития воронки продаж. Этот шаг удаляет клиентов, которые не видят никакой выгоды для себя в ваших предложениях.
4. Конкретное предложение, переговоры и обработка возражений. Этот раздел воронки продаж посвящен реальным предложениям, которые вы делаете своим полученным клиентам. В зависимости от отрасли, вам следует использовать различные стратегии продаж. На этом этапе выпадают клиенты, для которых именно ваши предложения не подходят.
5. Установление порядка сотрудничества с клиентом и заключение договора или обычная продажа. На последнем этапе вы, наконец-то, продали продукты или  услуги. Через 5 шагов воронки продаж вы выбрали правильных клиентов и теперь получаете от этого выгоду. Возможно дальнейшее сотрудничество с ними или последующие заказы.

Особенности воронки продаж

Представьте себе большое количество потенциальных клиентов на вершине воронки. В зависимости от того, чем вы занимаетесь, это могут быть сотни или миллионы людей. Все это люди, которым, по вашему мнению, может понадобиться ваш продукт или услуга, и с которыми вы никогда не общались. 

В нижней части воронки, через несколько этапов продаж, вы увидите реализованный заказ одного или нескольких человек. Они оплатили ваши товары или услуги и, возможно, будут заказывать их и дальше – то есть превратятся в постоянных клиентов.

Общий пример: если я позвоню 100 людям, 50 будут готовы поговорить со мной. Из этих 50 я получу заинтересованность у 20. Из этих 20 людей 10 стали покупателями. То есть мы получили соотношения первого и пятого шага 1 к 10.

Помните – есть закон больших чисел! Воронка может быть сужена больше или меньше, но соотношения 1:8, 1:10 или 1:15 действуют практически для любого розничного бизнеса. Если соотношение меньше – значит, вы нашли секрет успеха для вашей деятельности, если соотношение больше – значит, вам следует улучшить маркетинг.

В области же Business to Business / B2B, особенно при наличии более-менее уникального предложения у вас может быть не воронка, а труба. То есть, когда все потенциальные клиенты известны и все, или почти все, из них заключат  вами контракт.

Например, реалистичная ценность для IT области разработки специализированных мобильных приложений для банков составляет 8:10, т.е. 80% потенциальных клиентов стали покупателями услуг.

Для чего нужна воронка продаж и как с ней работать?

Функция воронки продаж заключается в том, что после каждого этапа исчезает все больше потенциальных клиентов, которые не заинтересованы в ваших товарах или услугах или не имеют бюджета для ваших предложений. В то же время растет процент мотивированных клиентов, которые имеют все возможности заключить сделку. 

В конце концов, остаются только те клиенты, которые седлают заказ или купят продукты.

Оценка воронки продаж проводится для максимально эффективного использования ресурсов, доступных компании, а также для эффективной структуризации существующих процессов маркетинга и продаж.

Менеджеры по маркетингу могут использовать воронку, адаптированную к их бизнесу и соответствующим торговым процессам, чтобы измерить успех их усилий. Это позволяет точно узнать, где в цепочке продаж потеряны возможные конверсии, и как можно оптимизировать основную модель продаж.

В зависимости от структуры задачи и количества этапов, все соответствующие процессы (для общего маркетинга, розничных продаж или представления услуг) могут быть отображены в виде графика последовательности продаж и сопутствующих им событий. 

Таким образом воронка позволяет создать группу математически точных инструментов для оценки и представления дифференцированных затрат и усилий для привлечения клиентов и вариантов повышения их лояльности при планировании продаж.

Например, в региональной компании, которая торгует фармацевтикой по почте, воронка продаж в будние дни днем ( с 9 до 18) выглядит 1:20, а в выходные и вечернее время она расширяется до 1:10. 

Из этого следует, что в рабочее время будних дней надо привлекать лучших продажников и делать акционные предложения клиентов для повышения прибыли.

Преимущества классической воронки продаж

Структурированная и правильно заданная воронка продаж имеет следующие преимущества:

Четкая ориентация 

Обзор отдельных уровней существующей воронки продаж может помочь лучше согласовать все маркетинговые усилия с желаемой целевой группой.

Она предоставляет наглядный вид поэтапной модели и часто приводит к тому, что предприниматели получают эффект «Ага!», когда видят, что их ранее существовавшая воронка продаж не предназначалась специально для выбранной целевой группы.

Четкие обязанности 

Отдельные этапы процесса продаж дают менеджерам четкое представление о том, какие организационные функции отвечают за какой этап.

Проще говоря, в типичной воронке продаж отдел маркетинга берет на себя задачу генерации лидов (ToFu & MoFu), во время которой отдел продаж отвечает за подготовку и согласование предложений на последующей фазе закупок (BoFu).

Измеримость

Воронка помогает определить отдельные фазы процесса продаж и его производительность. Например, относительно легко можно ответить на вопрос - где потенциальные клиенты спрыгивают вдоль воронки продаж? На основании этой информации отдельные фазы воронки продаж могут быть оптимизированы или изменены.

Непрерывное управление воронкой продаж также позволяет проводить ранний анализ первопричин в случае снижения продаж, что позволяет своевременно принять контрмеры задолго до того, как компания потерпит существенный ущерб.

Простая оптимизация потенциала 

Численное знание измерений, например, показатель отказов, вдоль воронки, позволяет принять меры к ее расширению, начиная от устья. 

Таким образом, вы можете увеличить захват новых частей старой ЦА или даже абсолютно новой ЦА. Чем больше потенциальных клиентов превращаются в реальных покупателей, тем выше рентабельность принятых мер – и, соответственно, наоборот.

Как выглядит воронка продаж интернет-магазина?

Давайте предположим, что недавно созданный стартап хочет продавать свои продукты через веб-сайт.

 

Необходимые шаги в рамках возможного процесса продаж будут выглядеть так:

1. Привлечение посетителей. Для того, чтобы к вам пришли люди, веб-сайт должен предоставлять релевантный и высококачественный контент. В дополнение к органическому охвату пользователей с помощью поисковых систем, посетители могут быть привлечены с помощью широкого спектра коммуникационных мер,  например, через соцсети, платные рекламные кампании, спонсорство, пиар-мероприятия и т. д. Например, мы собрались торговать строительной спецодеждой – рабочими комбинезонами. В этом случае наша ЦА – строители, прорабы, строй-супермаркеты и стройфирмы.
2. Преобразование посетителей в потенциальных клиентов. Следующим шагом является превращение посетителя в лид. Посетитель это можно сделать, например, подписавшись на рассылку новостей, предлагаемую на веб-сайте, сделав звонок для уточнения ассортимента товаров или загрузив каталог продукции в формате PDF для более тщательного изучения. В случае с комбинезонами, это будут разосланные описание преимуществ именно нашей спецодежды, рекомендации прошлых клиентов и удачное позиционирование бренда. Например, слоган: «Комбинезоны для профессиональных строителей».  
3. Поощрение лидов к совершению покупки. Лиды уже проявили более глубокий интерес к продукту или производителю, взаимодействуя с контактными элементами на веб-сайте. Следующий этап заключается в превращении потенциального покупателя в реального покупателя. Например, вы можете отправить лиду акционное предложение, прайс с обновленным ассортиментом товаров или код скидки в качестве приветствия после регистрации в рассылке. На этом этапе роль играет цена и качество. Например - наши комбинезоны не рвутся, и при этом стоят чуть дешевле, чем у конкурентов. Или наоборот – наши комбинезоны стоят чуть дороже, чем у конкурентов, и не рвутся десять лет, а еще очень устойчивы к проникновению цементной пыли.
4. Осуществление сделки. Четвертый этап может происходить по-разному. В большинстве интернет-магазинов клиент сам звонит менеджеру, после принятия решения о той или иной покупке. При активных продажах менеджер сам звонит лиду и старается получить заказ. В случае использования модели агрессивных продаж менеджер не только звонит один раз, но напоминает о продукции или услуге по установленному графику. На данном этапе клиент купил комбинезон, а мы еще подарили ему два карабина и продали брезентовый строительный пояс за полцены. Или наоборот – клиент купил комбинезон, потому что польстился не только на заявленную цену и качество, но и на бесплатные карабины и уцененный строительный пояс.
5. Поддерживание возникших отношений с клиентами. Последний шаг воронки продаж часто недооценивается отделом маркетинга. В конце концов, основное внимание маркетологов уделяется завоеванию новых клиентов. Но это не только сложно, но и дорого -  приобретение новых клиентов обходится в десять раз дороже по затраченным ресурсам, по сравнению с тем, чтобы убедить существующих клиентов совершать запланированные, повторные или дополнительные покупки. Помните - менеджеры должны всегда учитывать послепродажные мероприятия. В случае веб-сайта это может быть реализовано с использованием классических мер по перенаправлению рекламы, поздравлений, напоминаний, рассылкой аналитических обзоров и топов продукции или предоставлением технических услуг (например, через форум клиентов). Если говорить о комбинезоне то, помимо выбора других моделей, мы можем предложить и иную строительную спецодежду – например, разгрузку, модную кепку прораба или прочные ботинки.

Расчет конверсии воронки продаж

Коэффициент конверсии используется для оценки успешности бизнеса и постановки задач отделу маркетинга. Успех воронки можно измерить с помощью его простой формулы:

Коэффициент конверсии = (количество преобразованных контактов / число всех достигнутых контактов) * 100. Например, Кк = 10 / 100 * 100%. То есть, коэффициент конверсии равен 10%.

Как видите – формула проста - но что движет успешным преобразованием потенциальных покупателей в реальных?

Для анализа поведения клиентов маркетологи используют формулу AIDA. (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Она утверждает, что получение внимания и интереса, а также пробуждение желания являются необходимой предпосылкой для окончательного выполнения действия (покупки) потребителями.

Если же мы будем говорить языком математики, то в формуле AIDA используется так называемая прямая  арифметическая прогрессия уменьшения. Это значит, что на каждом последующем этапе действия модели будет вдвое меньше людей.

Например, 12 –A, 6 – I, 3 – D, 1,5 – A. То есть действие совершат только 1-2 человека из 12.

Это число соотносится с классическим распределением клиентов в воронке продаж и служит для ее контроля в маркетологии.

Помните - менеджеры, принимающие решения вдоль воронки продаж, должны всегда учитывать потребности целевой группы и следовать модели AIDA, чтобы привлечь как можно больше покупателей в нижнюю часть воронки.

Автоматическая воронка продаж

Авто-воронка - это самостоятельное автоматизированное путешествие ваших клиентов в Интернете - начиная от знакомства с вашим бизнесом и заканчивая совершением покупки или заказом услуги. Основное ее отличие от обычной – это отсутствие продавца, роль которого выполняет текстовое, графическое или аудио содержимое веб-страниц или почтовых рассылок.  

Причина, по которой воронки продаж приобрели популярность, заключается в том, что они могут работать на вас на автопилоте. Воронка автоматических продаж - это мощный инструмент для привлечения потенциальных клиентов в бизнес и превращения их в постоянных клиентов. Правильно настроенная автоматическая воронка может увеличить конверсию в десять раз.

Авто-воронка имеет определенною структуру, некоторые элементы которой более сложны, чем другие, и включают не только создание и размещение контента, но и ретаргетинг и тщательно продуманный маркетинг по электронной почте.

Основная настройка автоматической воронки выполняется только один раз, но ее можно настроить в зависимости от результатов.

Структура автоматической воронки продаж

Авто-воронка продаж представляет собой законченную систему. Она начинается с организации привлекательных веб-страниц, и включает в себя маркетинг по электронной почте, мультимедийный контент, формы заказов, планирование звонков и аналитическую оценку результатов.

Простейшая структура АВП включает в себя:

• веб-сайт;

• сервис автоматических потовых рассылок;

• настроенные рекламные сервисы, например, Google Ads;

• сервисы приема онлайн-платежей;

• сервис автоматического предоставления платного контента, если, например, ваш товар – обучающее видео.

• настроенную систему аналитики.  

В случае продаж материального товара, вам еще придется сотрудничать со складом и перевозчиками. 

Помните – всегда нужно использовать рекламу в социальных сетях или ссылку для подписки, чтобы привлечь людей на ваш сайт, где они смогут получить доступ к вашему предложению. Если у вас большой список адресов электронной почты, отправляйте им частые (минимум – еженедельные) обновления о том, что вы предлагаете, и включайте в них вашу ссылку.

У большинства воронок продаж есть заранее определенный срок маркетинга, который уже сделан на 30 или 45 дней. Когда кто-то попадает в их воронку, весь маркетинг обрабатывается не менее 30 дней.

Затем по истечении 30-дневного периода они либо добавляются к следующей воронке (так называемая, укладка воронки), либо вступают в силу еженедельные широковещательные сообщения и информационные бюллетени.

Таким образом, ваши маркетинговые сообщения оказываются всегда преемственными – и ваша задача следить, чтобы ни в коем случае эту преемственность не потерять.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Преимущества:

• возможность увеличения постоянного дохода от одного клиента. Он рассчитывается с использованием метрики LTV. Это означает прибыль, которую вы получаете от одного клиента за весь период сотрудничества с ним;

• увеличенная вероятность сделать постоянного клиента из каждого случайного посетителя;

• снижение показателя отказов у холодных и теплых клиентов;

• непрерывное увеличение продаж и прибыли;

• минимизация затрат на привлечение новых клиентов;

• снижение рекламных расходов.

Недостатки:

• значительные инвестиции для старта. Например, цена средний пакет со встроенным поставщиком услуг авторассылки Actionetics и сервисом Backpack, который позволяет создавать свою собственную партнерскую программу,  обойдется вам от 100 у.е в месяц. И это не говоря уже о бюджете на сам веб-сайт, копирайтеров, дизайнеров и директ-рекламу;

• крутая кривая обучения. Вы обязаны понять основополагающие принципы авто-маркетинга и научиться пользоваться минимум десятком сервисов – даже для небольшого проекта;

• растянутое получение ЦА. В интернете есть множество сайтов с авто-воронками и существует высокий уровень конкуренции, особенно если у вас нет УТП. Это может помешать вам, достичь целевой аудитории на первых этапах развития бизнеса.

Как построить воронку продаж?

При планировании вашей воронки на веб-сайте, рекомендуется использовать следующий список основных инструментов:

• описание продукта или услуги;

• свинцовый магнит / уникальное торговое предложение, УТП (необязательно, но рекомендуется);

• страница согласия  с условиями / ответственности;

• фрейм почтового маркетинга;

• страница благодарности для людей, которые посетили сайт;

• приветственное письмо;

• кнопка добавить страницу в избранные;

• страница продаж;

• страница благодарности для покупателей;

• страница Upsell /  + страница благодарности (необязательно);

• страница Downsell + страница благодарности (необязательно).

Дополнительные инструменты для авто-воронки

1. Список рассылки. После сбора базы данных электронных писем вы должны автоматически настроить почтовую рассылку. Для этого вы можете использовать такие сервисы, как Mailchimp, Unisender.
2. Инструменты рассылки аналитики. Важно контролировать процент открытости, писем, которые попадают в папку со спамом, и продолжительность чтения писем. Для этого подходят следующие услуги: Postoffice, Postmail, Roistat.
3. Создание умных карт. Каждый шаг клиентов, начиная с первого посещения, должен быть, записан на карте. Карта показывает разные ветки в зависимости от выбранного действия каждого посетителя сайта.

Этот список элементов может варьироваться в зависимости от вашего предложения.

Например, если ваш продукт - вебинар, вам понадобится страница регистрации на вебинар. Если ваш продукт представляет собой консультационную сессию, вам понадобится форма для планирования звонков.

Совет: На вашей странице согласия запрашивается адрес электронной почты в обмен на доступ к продукту, и вы можете установить как минимум 2 триплета, чтобы попытаться продать больше, пока клиент находится там. Как только кто-то запросит ваше предложение, напишите ему спасибо, узнайте о нем, отправьте электронное письмо с часто задаваемыми вопросами и письмо с мягким предложением.

Воронка продаж работает, только если на вашем сайте достаточно посетителей. Чтобы обеспечить достаточный трафик для посетителей сайта, вы должны достаточно часто обновлять контент, писать сообщения в блогах, создавать подкасты, использовать свои каналы в социальных сетях и все, что только можете придумать.

Вы также обязаны оптимизировать этот контент для поисковых систем. Если у вас есть бюджет, вы можете разместить рекламу на Facebook или использовать объявления Google.

10 шагов к созданию эффективной воронки продаж

1. Создайте уникальный продукт со свинцовым  магнитом – или уникальным торговым предложением (УТП) - к любому имеющемуся продукту.
2. Создайте веб-ресурс, используя наиболее подходящие тренды в мастеринге и дизайне. Особенно это касается посадочной страницы (Lending Page).
3. Научитесь пользоваться всеми вышеперечисленными инструментами АВП и главное – оценивать их эффективность.
4. Создайте систему распространения контента, которая донесет ваше УТП до максимального количества пользователей – как ЦА, так и любых других пользователей Интернета. Сюда относится и директ-реклама, и затраты на СЕО оптимизацию.
5. Используйте перечисленные инструменты для превращения потенциальных клиентов в лидов, лидов – в покупателей, а покупателей – в постоянных клиентов. Непрерывное повышение конверсии – это главный приоритет.
6. Дистанционные продажи в большинстве своем безлики. Закрывайте сделки так, чтобы клиенту хотелось к вам вернуться еще раз. А потом – еще.
7. Отслеживайте все причины ухода из воронки по модели AIDA и разработайте эффективную стратегию борьбы с возражениями. Ваша задача – превратить воронку в трубу.
8. Непрерывно оценивайте и расширяйте ЦА с помощью  увеличения продуктовой линейки.
9. Масштабируйте желания клиентов. Ваш постоянный клиент всегда хочет больше – так дайте же ему это и он будет вам благодарен.
10. Не забывайте о совершенствовании изначального предложения. Любой рынок имеет свой объем. Какое бы крутое УТП у вас не было, оно рано или поздно исчерпает себя. Модернизируйте ваш продукт, применяя концепцию Zeitgeist.

Помните – каждый пункт важен для эффективности продаж! Вы должны трезво походить к оценке собственного бюджета и реакции ЦА – и понимать, что воронка не может заработать мгновенно. В зависимости от типа УТП ей требуется от 30 до 90 дней для набора оборотов.

Итог

Использование воронки продаж не так уж и сложно. Ее применение невероятно эффективно в интернет-продажах, и особенно в почтовом маркетинге. Если вы как основатель бизнеса заняты другими делами на начальном этапе, принципы работы воронки помогут вам и превратят потенциальных клиентов в клиентов реальных.

После настройки воронки продаж электронные письма отправляются автоматически, независимо от того, что вы делаете в это время. Вы можете контролировать количество писем, но вы также можете изменить их содержание и интервалы в любое время, если это необходимо.

Если ваша воронка продаж настроена оптимально, она работает для вас постоянно - семь дней в неделю, 24 часа в сутки.

Даже если не каждый потенциальный клиент действительно превращается в клиента – ведь по статистике только от 1 до 3 % посетителей в конечном итоге становятся постоянными клиентами – авто-воронка все равно ежедневно поддерживает ваши продажи. Всего хорошего  - и удачи в интернет-торговле!

 

---

 

Присоединяйтесь к «Хостинг Украина» и Вы получите:

• Качественный и надёжный хостинг с хорошим соотношением цена-качество: SSD хостинг от 1$, VPS на SSD от 12$, Cloud (облачный) хостинг от 3$, облачный VPS от 6$. Выделенный сервер или dedicated server. 
• Регистрацию домена за 5 минут.
• Возможность установить подходящую CMS в один клик. Joomla, Wordpress и другие популярные CMS с поддержкой PHP, Perl, MySQL.
• Удобное управление через админ панель - всё в одном месте.
• Интеллектуальную систему защиты.
• Круглосуточную техническую поддержку, которая поможет решить любые возникшие вопросы.